偶聞故事一則：
說的是第十六屆國(guó)際糖酒交易會(huì)上，全球酒業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)齊聚印度新德里。其間，來自中國(guó)、法國(guó)和俄羅斯的釀酒專家互不服氣，皆以為“唯本國(guó)酒最厲害”。于是，相約在大寺廟煮酒盤道，一決高下。辯局中，三國(guó)大師均立意鮮明，論據(jù)充分，一時(shí)間口若懸河、唾沫橫飛，難判伯仲。
眼看僵持不下，法國(guó)人靈機(jī)一動(dòng)，順手從地面成群的老鼠中抓起一只，灌了它幾口XO，老鼠蹣跚兩步，一頭栽倒；俄國(guó)佬也不落人后，讓另一只老鼠喝了口伏特加，老鼠頓時(shí)癱倒；中國(guó)人如此這般之后，不料老鼠跟沒事一樣，一溜
煙鉆進(jìn)磚頭堆里去了。 見此情形，眾人大笑，揶揄四起，話音未落，但見那老鼠從磚頭堆里走出來，手里還拎著一塊板磚，正四處搜尋道：“他媽的貓呢？貓?jiān)谀睦�？�?
每想及此，總不禁啞然一笑，但笑過之余，心頭難免又滋生諸多感慨。估摸眾位看后會(huì)有不同論調(diào)：或說幽默，或說經(jīng)典，或說創(chuàng)意，或說怪異。也許更有好事者，將其直接發(fā)展成一條電視廣告，豈不獨(dú)樹一幟，風(fēng)騷一領(lǐng)？
這又讓人聯(lián)想起現(xiàn)如今的房地產(chǎn)廣告來，無從究其來因，一時(shí)起古怪刁鉆、�？岚绻�，風(fēng)起云涌，絡(luò)繹不絕。似可回憶的有某廣告公司為客戶設(shè)計(jì)的“大甲蟲”，一度引領(lǐng)標(biāo)新立異風(fēng)潮，一發(fā)而不可收拾。
有人問：創(chuàng)意是這樣做嗎？創(chuàng)意難道就是怪異？
回到上文，“他媽的貓呢？貓?jiān)谀模俊笨蓯垡擦T，幽默也好，廣告戰(zhàn)的結(jié)果卻不堪設(shè)想。最后，如果有人鐵了心要以“異端”驚人冒險(xiǎn)一試，那就不妨拿自個(gè)形象想想吧：你已變成一只酒后惡鼠，正提著一塊板磚在四處張望……如果再適時(shí)地吼上一句廣告口號(hào)“老子天下第一”，看你今后還敢上街！
在我們看來，房地產(chǎn)廣告又何嘗不是這個(gè)理呢？在怪異之風(fēng)盛行之時(shí)，當(dāng)先聲斷喝：怪異不代表創(chuàng)意！
就如“左岸”的品牌復(fù)制品“左岸酒吧”、“左岸書屋”、“左岸咖啡館”、“左岸西餐廳”等等彌漫全國(guó)時(shí)，若再以“左岸”作文章，要想出新似乎只有求異了；而一旦求異不成，又似乎只有怪誕可行了。于是，我們看到了“大甲蟲”；于是在“左岸”原本代表一種情緒、一種感覺、一種風(fēng)情的的基礎(chǔ)上，我們向左走，走過藝術(shù)、文化、浪漫、不羈，最后來到“大甲蟲”身旁。
那么，又有人問：創(chuàng)意不就是靈感嗎？靈感不就是獨(dú)一無二嗎？獨(dú)一無二不就是與旁人相異嗎？呵呵，好厲害的“三段論”，可是，這位“理論大師”，搞創(chuàng)意就非得要“怪”嗎？就非得要“怪”不驚人死不休嗎？
這時(shí)，第三位學(xué)究又站了出來，肅然嚴(yán)詞道：廢話少說，創(chuàng)意和怪到底是何關(guān)系？
好了，問題的關(guān)鍵就在此了。
解決問題前還得先明了“怪”和“創(chuàng)意”各自的內(nèi)涵和外延。
怪者，無非是大家生覺莫名其妙的事物，怪者，無非是非邏輯性的事情，比如說UFO。
那么，相對(duì)于怪而言，創(chuàng)意不外乎是能使廣告達(dá)成沖擊力、邏輯力和溝通力的語句、畫面、情節(jié)等的組合體。
從達(dá)成沖擊力這一點(diǎn)來看，怪和創(chuàng)意是不相悖的。
廣告，廣告，廣而告之，無疑首要是抓眼球的，哪個(gè)廣告主都不希望自己的廣告費(fèi)打水漂，都希望自家的廣告不白活一回。這無可厚非。“甲蟲”一類，“老鼠”之流確也如是。
但廣告不僅僅是為了吸引注意力。
從達(dá)成邏輯力和溝通力兩點(diǎn)來看，怪和創(chuàng)意的立場(chǎng)就顯得涇渭分明了。
怪嗎，當(dāng)然是非邏輯性的，誰能讀懂“甲蟲”的含義所在呢？它更多的意義在于只是一個(gè)“過于”純?cè)O(shè)計(jì)感的東西，一個(gè)“過于”行而上的視覺符號(hào)，而沒有邏輯性更遑論溝通力了。
而喝酒的“老鼠”在這一點(diǎn)上卻是邏輯成立的，就此而論，“他媽的，貓呢？”離完整的創(chuàng)意似乎越來越近了。但是，正如上文所提到的，這則廣告如若投放市場(chǎng)，其產(chǎn)生的溝通力當(dāng)是與廣告主的初衷背道而馳的，是招徠非議指責(zé)的，是有損產(chǎn)品形象的，這樣的溝通力就是無效的，如此的“創(chuàng)意”不要也罷！
談到溝通力，不由得不說說兩個(gè)“經(jīng)典”的反例。
一則為“本拉登賣藥”。據(jù)2002年10月17日的《武漢晚報(bào)》報(bào)道，一種與本•拉登名字同音的性保健食品——“本色拉燈”，在江城各大藥房現(xiàn)身，其廣告口號(hào)此處不必提及。但從“本色拉燈”的包裝盒外觀看得出廠家用心之“良苦”：“色”字小得就如同筆者文中“本•拉燈”三字中間的那粒小黑點(diǎn)，乍看之下，“本色拉燈”就水到渠成地變身為“本•拉燈”。包裝盒畫面為一名正在發(fā)力的光頭男子形象，在其身旁醒目地注有“拉燈之后盡顯男人本色”的字樣。不過，從設(shè)計(jì)層面看，這個(gè)“本•拉燈”倒是頗費(fèi)了一番匠心。
結(jié)果是，該藥一俟出現(xiàn)，便在武漢市保健品市場(chǎng)掀起軒然大波，不久，武漢市藥監(jiān)局介入此事，依法對(duì)其封簽送檢，并迅速在全市范圍內(nèi)對(duì)藥店柜臺(tái)的“本色拉燈”進(jìn)行圍剿。
另一則為“玩美女人”。
幾年前，有一個(gè)名稱聽起來“情切切花香重，文縐縐詩意濃”的內(nèi)衣產(chǎn)品，廣告標(biāo)語竟然是“玩美女人”，取“完美女人”諧音之意，兼打色情擦邊球之用，在上海多處繁華地段“傾情”發(fā)布，如此低俗、露骨，實(shí)在教人不忍目睹。
結(jié)果是，終于被有關(guān)部門勒令撤消，并罰了20多萬！
“本拉登賣藥”、“玩美女人”怎樣？絕對(duì)是怪中“上品”，卻也是創(chuàng)意“死胎”。
怪，表現(xiàn)的手段除了形式，就是語言，我們看看下面這些回味雋永的廣告語吧：
法國(guó)香水：“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。”
雞飼料：“如果‘佩利納’還沒有使你的雞下蛋，那它們一定是公雞。”
旅行社：“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)�！�
瑞士旅游：“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年后這山就沒了�！�
美容院廣告：“請(qǐng)不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母。”
上面這幾則廣告幽默諧趣，雅而不俗，你能說它們沒有“差異性”？你能說它們就真的那么“怪”嗎？
那么回過頭再看“甲蟲”、“老鼠”如何？個(gè)中情味觀者必自有體會(huì)。
這么說吧，我們所認(rèn)同的觀點(diǎn)是：怪不代表創(chuàng)意，求新求異應(yīng)該是不斷催生好的創(chuàng)意的動(dòng)力因素，但不可“過之”，過之就成嘩眾取寵了，弄不好搬起石頭砸了自己的腳。創(chuàng)意就應(yīng)該是沖擊力、邏輯力和溝通力的綜合體。
當(dāng)然，形式也是一種創(chuàng)意，但形式終歸是不能“離譜”的。
我們?cè)鵀榫┪鞯闹?xiàng)目――萬科•西山庭院做過一篇路牌廣告――“有靠山，蠻好的！”蓋因西山庭院位于京西山脈東麓、系皇脈文蘊(yùn)厚藏之地緣故；同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)人群文化深修氣質(zhì)、多為周邊學(xué)府教授等文人的特征，此句一語雙關(guān)的妙處，恰到好處地?fù)狭艘幌滤麄兊男母C。引起極佳的市場(chǎng)反響，就是自然的了！
有靠山，蠻好的！
或者說，真有創(chuàng)意，也是蠻好的！
原載：《廣告直通車》2004年6月刊 胡綱，知名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與品牌策劃專家，長(zhǎng)期致力于營(yíng)銷及品牌理論研究及實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，涉及領(lǐng)域包括房地產(chǎn)、汽車、IT、食品、家電等行業(yè)；曾履職于本土知名營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)、全案廣告公司、品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)等，"文字營(yíng)銷5字法則"創(chuàng)研人；積累多年品牌、營(yíng)銷及廣告成功案例與心得，成文近60萬字并付梓，國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷類媒體特約撰稿人，及十?dāng)?shù)家企業(yè)特聘品牌營(yíng)銷顧問。聯(lián)系方式：hugang-brand@sohu.com、hugang-brand@163.com